什么是病毒營銷,病毒營銷的概念

北京網(wǎng)站建設(shè)公司尚品中國：說起病毒營銷，就繞不過一個(gè)話題—百度唐伯虎系列小電影廣告，因?yàn)樗侵袊讉€(gè)真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)病毒營銷案例。當(dāng)時(shí)為迎接百度登陸納斯達(dá)克股市，百度準(zhǔn)備拍攝系列的視頻短片，在上市前后進(jìn)行大規(guī)模的立幟式品牌形象運(yùn)動(dòng).鞏固百度的“第一中文搜索引擎”的王者地位。另外，在中國.百度并不甘于被烙上“中國的Guugle”這樣一個(gè)公眾形象。

因此，百度做了一個(gè)顛覆之舉，把病毒營銷的方式引人了“百度，更懂中文”這個(gè)傳播運(yùn)動(dòng)中。尤其在“百度，更懂中文”之《唐伯虎篇》中，將這一理念闡釋得淋漓盡致。這是一部古裝喜劇:面對(duì)城墻上的一張懸賞文字告示，一個(gè)老外自以為知道，隨后風(fēng)流才子唐伯虎出現(xiàn)，連續(xù)三次通過精妙的文字?jǐn)嗑洌瑢⒗贤馍磉厪膸熌痰侥峁玫缺姸嗯酉?shù)吸引過來，最后一次甚至將老外的女友也一并奪去.還當(dāng)眾親熱，直至將老外氣至吐血。最后眾人齊聲歡呼:“百度，更懂中文”，在影片結(jié)束時(shí).還有5段精辟的文字，描述百度在中文斷句上的技術(shù)優(yōu)勢(shì)及對(duì)中文的執(zhí)著和熱愛。這部片子有很多令人印象深刻甚至受不了的地方:如一直在翻來N去地說N次“我知道你不知道”，以至你會(huì)不由自主地中毒;有一個(gè)思春的尼姑和一個(gè)男扮女裝的“如花”;唐伯虎也極其風(fēng)流放浪;老外吐血后還倒在地上喘息，等等。

這種惡搞的表達(dá)形式，很迎合一代80后新新網(wǎng)民的口味，一下子擊中他們“玩世不恭”的內(nèi)心，因此僅一個(gè)月，就有了超過2000萬的點(diǎn)擊率，市場份額一路攀升至2006年的50%以上。這樣理想的宣傳效果，使得百度獲得國際實(shí)效營銷類的專業(yè)大獎(jiǎng)—2006艾菲金獎(jiǎng)，可謂名至實(shí)歸。難怪有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)說:“百度，更懂中文，因而更懂營銷”。顯然，百度的這部廣告小電影打破了廣告的某種常態(tài)，也給日益套路化、公式化的中國營銷創(chuàng)意帶來一次新的驚喜和震撼。

Viral Marketing(病毒營銷)這一詞匯于1997年由Draper Fisher Jurvetson (DFJ)公司的Steve Jurvetson和Tim Draper創(chuàng)造·這一概念最初的靈感來源于Hotmail在1996年開始采用的一種推廣形式。當(dāng)時(shí)Tim Draper建議Hotmail在郵件中設(shè)置一個(gè)鏈接，使得每位收到Hotmail郵件的人都可以輕易地通過該鏈接注冊(cè)Hot mail。用戶每發(fā)送一封郵件，就意味著為Hotmail做了一次免費(fèi)的宣傳。這樣每位用戶無形中都成為Hotmail的宣傳者。Hotmail的用戶發(fā)展到1200萬僅僅用了18個(gè)月的時(shí)間，其增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過有史以來的任何公司.

就病毒營銷的理論內(nèi)涵來看，它并不是一個(gè)嶄新的營銷學(xué)概念.而是歷史最悠久的營銷工具“口碑”在網(wǎng)絡(luò)營銷中的發(fā)展。正由于病毒營銷的內(nèi)核是基于數(shù)字環(huán)境下的口碑傳播.因此當(dāng)時(shí)被初步定義為“基于網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播(network-enhance。word of mouth )", Hotmail的成功體現(xiàn)病毒營銷的巨大潛力，與傳統(tǒng)營銷依賴大眾媒體對(duì)于消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者進(jìn)行信息單向灌輸不同，病毒營銷充分利用數(shù)字環(huán)境中，特別是因特網(wǎng)信息傳遞的快速、便捷和互動(dòng)性.通過口碑進(jìn)行信息或產(chǎn)品及服務(wù)的爆炸式擴(kuò)散傳播。根據(jù)美國IMT Strategies公司的研究，病毒式營銷已經(jīng)成為美國營銷人員的常用工具，高達(dá)9眺的受訪者表示現(xiàn)在或?qū)頃?huì)采用病毒式營銷。

著名電子商務(wù)顧問Ralph F. Wilson博士認(rèn)為病毒性營銷是刺激人們將營銷信息傳遞給他人的營銷策略，它可能使受眾人數(shù)在信息傳遞過程中成指數(shù)增長。因此.病毒性營銷是通過他人利用數(shù)字媒體資源等，讓企業(yè)營銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散。

所謂病毒營銷究其實(shí)質(zhì)是一種信息傳遞戰(zhàn)略.即任何刺激個(gè)體將營銷信息向他人傳遞.為信息的爆炸和影響的指數(shù)級(jí)增長創(chuàng)造潛力的方式。這種信息傳遞方式如同病毒擴(kuò)散，將數(shù)字化的信息進(jìn)行快速復(fù)制傳向數(shù)以萬計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。
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