許可E-mail策略特點(diǎn)

1.許可E-mail策略的優(yōu)良特性

許可E-mail策略之所以能夠在20世紀(jì)90年代中期誕生以來(lái)，就迅速成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)常用方法之一而倍受青睞，正是因?yàn)槠渚哂幸韵聝?yōu)良特性。

(1)滲透率高

許可E-mail策略之所以在過(guò)去的幾年中呈爆炸性增長(zhǎng)，最為根本的原因在于E-mail作為一種簡(jiǎn)便可靠的北京網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)用方式，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球的迅猛發(fā)展，已經(jīng)成為現(xiàn)代人類(lèi)所普遍采用的日常通信手段。尤其是近年來(lái)手機(jī)上網(wǎng)的興起，意味著E-mail可以隨時(shí)隨地的傳送各種信息，這就使得營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)E-mail接觸大范圍顧客群體成為現(xiàn)實(shí)，極大提升了E-mail的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

(2)方便快捷

相對(duì)于傳統(tǒng)的印刷媒介，E-mail作為一種傳播媒介具有很大的速度優(yōu)勢(shì)。E-mail可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在瞬間跨越全球，基本上實(shí)現(xiàn)了信息傳輸?shù)募磿r(shí)性。在一定的條件下，營(yíng)銷(xiāo)人員可以迅速擬汀一個(gè)許可E-mail策略，并即時(shí)發(fā)送到目標(biāo)顧客的信箱，而目標(biāo)顧客也可以在閱讀之后，方便快捷的將信息反饋企業(yè)。Gartner公司報(bào)告顯示，實(shí)施一次成功的許可E-mail策略平均只需7-10個(gè)工作日，而進(jìn)行一次傳統(tǒng)的直郵活動(dòng)卻需要4^'6周。時(shí)間上的巨大差距，也是近年來(lái)許可E-mail策略呈現(xiàn)跳躍式發(fā)展，而直郵營(yíng)銷(xiāo)卻日漸稀少的重要原因。

(3)成本低廉

由于許可E-mail策略無(wú)需印刷或郵寄費(fèi)用，因此單位信息成本比郵寄紙張要少得多。美國(guó)研究公司Forrester 2002年的數(shù)據(jù)表明，4300億封用于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的E-mail花費(fèi)只有20億美元，平均發(fā)送一封E-mail不足半美分，并且成本還會(huì)繼續(xù)下降。低廉的成本不僅適合于營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算有限的中小型企業(yè)，而且吸引了很多追求效益最大化的大型企業(yè)。

(4)表達(dá)靈活

由于E-mail所具備的技術(shù)特征，使得許可E-mail策略可以通過(guò)E-mail傳遞諸如文字、圖表、動(dòng)畫(huà)等多種信息形式，不僅內(nèi)容豐富、形式多樣，而且制作方便，成本低廉，這些都是紙張、廣播等傳統(tǒng)媒介所無(wú)法企及的。

(5)溝通良好

來(lái)自美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告公司Double Click的調(diào)查顯示:在獲取信息和溝通的方式上，有7綱的消費(fèi)者愿意以E-mail的方式得到信息，而只有17%的消費(fèi)者認(rèn)同郵局郵寄的方式。正是由于E-mail具有迅速傳播和易于反饋的特性，使得許可E-mail策略成為營(yíng)銷(xiāo)人員與目標(biāo)顧客進(jìn)行交流的有力工具，雙方可以直接進(jìn)行虛擬式的面對(duì)面對(duì)話，增加相互之間的了解，進(jìn)而維持良好的合作關(guān)系。

(6)反應(yīng)率高

E-mail是經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)在發(fā)件人與收件人之間進(jìn)行的“一對(duì)一”信息交流，因此，許可E-mail策略不僅能夠直接將E-mail準(zhǔn)確發(fā)送到一個(gè)個(gè)目標(biāo)顧客，而且還可以傳遞一些在傳統(tǒng)大眾媒體上不便公開(kāi)傳播而又倍受大眾關(guān)心的私密信息。由于受傳統(tǒng)觀念和文化的影響，消費(fèi)者也更愿意通過(guò)這種的方式來(lái)進(jìn)行溝通，從而帶來(lái)更高的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)反應(yīng)率。有調(diào)查資料顯示。E-mail的點(diǎn)擊率比在線橫幅廣告的點(diǎn)擊率平均高洲5%-15%。

2.許可E-mail策略面臨的問(wèn)題

盡管許可E-mail策略具有上述優(yōu)勢(shì)及良好態(tài)勢(shì)，受到了廣泛的贊譽(yù)和關(guān)注，但目前仍面臨著多種困境和挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

(1)垃圾郵件干擾破壞

真正意義上的許可E-mail策略是基于用戶(hù)事先許可的，即用戶(hù)同意接收的E-mail廣告信息，絕非垃圾郵件。然而互聯(lián)網(wǎng)上大量充斥的垃圾郵件廣告，造成公眾對(duì)E-mail商業(yè)應(yīng)用的疑慮與反感，嚴(yán)重地威脅了許可E-mail策略的聲譽(yù)和前途。CNNIC調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)民平均每周收到6 .5封電子郵件(不包括垃圾郵件)，收到垃圾郵件6.9封。網(wǎng)民每周收到的垃圾郵件比非垃圾郵件還要多，這在一定程度上給網(wǎng)民造成了困擾，也使得網(wǎng)民失去了對(duì)E-mail廣告的信心，這無(wú)疑會(huì)大大地影響E-mail行銷(xiāo)的發(fā)展。

(2)效果評(píng)價(jià)尚存困難

美國(guó)e-Dialog的一項(xiàng)調(diào)查表明:利用E-mail開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的被調(diào)查者中，有50%對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果不知道，甚至有51.8%的人認(rèn)為他們不能做出任何有關(guān)許可E-mail策略的績(jī)效報(bào)告。調(diào)查還顯示，64%的營(yíng)銷(xiāo)人員利用總點(diǎn)擊率作為衡量許可E-mail策略的效果，但這并不是非常科學(xué)的。因?yàn)辄c(diǎn)擊次數(shù)有毛點(diǎn)擊次數(shù)和凈點(diǎn)擊次數(shù)之分，毛點(diǎn)擊次數(shù)是用來(lái)統(tǒng)計(jì)總的點(diǎn)擊次數(shù)，而不區(qū)分點(diǎn)擊次數(shù)是否由不同個(gè)體完成;凈點(diǎn)擊次數(shù)則用來(lái)統(tǒng)計(jì)有多少個(gè)不同個(gè)體點(diǎn)擊過(guò)，而不論同一個(gè)體點(diǎn)擊過(guò)多少次，因此兩者之間的統(tǒng)計(jì)結(jié)果差別很大。此外，點(diǎn)擊率也不能很好說(shuō)明許可E-mail策略對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策能發(fā)揮多大作用，因?yàn)椴⒉皇撬袨g覽過(guò)E-mail的消費(fèi)者都會(huì)采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。如何更加科學(xué)地測(cè)量許可E-mail策略效果，是擺在理論界與專(zhuān)業(yè)公司面前一個(gè)亞待解決的問(wèn)題。
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