網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的改變影響哪些因素

 

1.社會人口環(huán)境

市場是由有購買欲望和支付能力的消費(fèi)者構(gòu)成的，人口的多少直接決定市場的潛在容量，人口越多，市場規(guī)模越大。另外，人口的質(zhì)量、分布等要素對市場和企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的影響同樣重要。因此，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時進(jìn)行社會人口環(huán)境分析是相當(dāng)必要的。社會人口環(huán)境可以從以下幾個角度進(jìn)行分析:

(1)人口數(shù)量。人口數(shù)量是決定市場規(guī)模與容量的基本要素之一。在收人一定的條件下，人口越多，則人們對各個方面的需求就越大，市場相對來說就越廣闊。因此，企業(yè)要在某一國家或地區(qū)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，首先就應(yīng)關(guān)注所在國家或地區(qū)的人口數(shù)量及其變化趨勢。

(2)人口結(jié)構(gòu)。企業(yè)可對消費(fèi)者進(jìn)行人口結(jié)構(gòu)分析，并按性別、年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、教育程度、政治或宗教信仰、種族和，民:族等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，這些資料的積累是網(wǎng)絡(luò)營銷的前提。

(3)人口分布。由于不同的人口分布有不同的密集程度.，因此，市場規(guī)模與容量的大小也就不盡相同，消費(fèi)者的需求特性也會呈現(xiàn)出不穩(wěn)定的現(xiàn)象。例如，城市人口相對集中，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷適宜采用“地毯式”推廣的營銷方式;而偏遠(yuǎn)山區(qū)人口居住相對分散，若采用此方法，則有可能得不償失。

2.社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境

社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的各種經(jīng)濟(jì)條件、經(jīng)濟(jì)特征和經(jīng)濟(jì)聯(lián)系等客觀因素的總和。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的主要影響因素，包括居民收人、消費(fèi)支出、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)增長率、貨幣供應(yīng)量、銀行利率和政府支出等因素，其中，消費(fèi)者收人因素與消費(fèi)結(jié)構(gòu)因素對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動影響較大。因此，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人員必須從市場營銷的角度來研究消費(fèi)者收人與消費(fèi)結(jié)構(gòu)，一般可從以下四個方面進(jìn)行分析:一是從消費(fèi)者收人角度分析，包括國民生產(chǎn)總值、人均國民收人、個人可支配收人、個人可任意支配收人和家庭收人等;二是從消費(fèi)者支出角度分析，包括消費(fèi)結(jié)構(gòu)、恩格爾系數(shù)等;三是消費(fèi)者儲蓄分析，消費(fèi)者的儲蓄行為直接制約著市場消費(fèi)量購買的大小，四是消費(fèi)者信貸分析，信用消費(fèi)允許人們購買超過自己現(xiàn)實(shí)購買力的商品，創(chuàng)造更多的消費(fèi)需求。

3.政治法律環(huán)境

政治法律環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的政治制度、體制、政治形勢、方針政策和法律法規(guī)等，包括國家政治體制、政治的穩(wěn)定性、國際關(guān)系和法制體系等內(nèi)容。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動必須遵守這些法規(guī)。這是因?yàn)檎我蛩鼐拖褚恢挥行沃?，直接或間接地影響著經(jīng)濟(jì)和市場，而法律則是規(guī)范企業(yè)商貿(mào)活動的行為準(zhǔn)則。因此，企業(yè)認(rèn)真分析和研究政治、法律是必要的，特別是進(jìn)行海外營銷活動的企業(yè)。

(1)政治環(huán)境。政治環(huán)境是指對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動有影響的國家方針政策的變化以及外部政治形勢和狀況對網(wǎng)絡(luò)營銷活動帶來的或可能帶來的重大影響。政治環(huán)境主要包括國家的政治局勢、國家的方針政策以及與別國的國際關(guān)系等三方面的內(nèi)容。

(2)法律環(huán)境。法律環(huán)境是指企業(yè)和外部發(fā)生經(jīng)濟(jì)關(guān)系時所應(yīng)遵守的各種法律、法規(guī)和規(guī)章等的總和。它是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動的準(zhǔn)則，企業(yè)只有依法進(jìn)行各種網(wǎng)絡(luò)營銷活動，才能受到國家法律的有效保護(hù)。例如，在我國網(wǎng)絡(luò)交易中由于缺乏基本的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)上商業(yè)數(shù)據(jù)的保護(hù)仍處于法律保護(hù)的空白地帶，因此，出現(xiàn)了許多令人擔(dān)優(yōu)的安全漏洞，黑客侵害商家和消費(fèi)者利益的案件屢有發(fā)生。盡管我國網(wǎng)絡(luò)交易被炒得熱火朝天，但由于法律環(huán)境的薄弱，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)交易安全性較差，令許多潛在客戶望而卻步。

4.社會文化環(huán)境

社會文化環(huán)境是指在一種社會形態(tài)下已經(jīng)形成的價值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣和道德規(guī)范等的總和。企業(yè)總是處于一定的社會文化環(huán)境中，同時，企業(yè)又，是由社會成員所組成的一個小的社會團(tuán)體，因此，企業(yè)的營銷活動不可避免地受其影響和制約。所以企業(yè)應(yīng)了解和分析社會文化環(huán)境，針對不同的文化環(huán)境制定不同的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，并依此開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動對社會文化環(huán)境的研究一般從以下幾個方面進(jìn)行分析:

(1)教育狀況。教育狀況是指消費(fèi)者受教育程度的情況。通常，在受教育水平較高的國家或地區(qū)，消費(fèi)者對商品的鑒別能力較強(qiáng)，一般要求商品包裝典雅華貴，同時，對附加功能也有一定的要求，且容易接受廣告宣傳和新產(chǎn)品，購買的理性程度較高。而在文盲率較高的國家或地區(qū)，用文字形式做廣告難以收到預(yù)期效果，若采用電視、廣播和當(dāng)場示范表演等形式則容易為人們所接受。因此，企業(yè)的市場開發(fā)、產(chǎn)品定價和促銷等網(wǎng)絡(luò)營銷活動都應(yīng)考慮到消費(fèi)者所受教育程度的高低，使產(chǎn)品的復(fù)雜程度、技術(shù)性能與之相適應(yīng)，并采取術(shù)向的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

 

(2)宗教信仰。宗教是構(gòu)成社會文化的重要因素之一。宗教對人們消費(fèi)需求和購買行為的影響很大。在一些國家或地區(qū)，宗教已滲透到個人、家庭和社會生活的各個方面，甚至對某種食物、衣物與某種消費(fèi)行為的接受與認(rèn)可都受到宗教的影響。幾例如，在一些國家或地區(qū)，如果廣告過多地涉及人體表演會被認(rèn)為是不道德的，這種產(chǎn)品自然也會被拒之門外。因此，企業(yè)可把影響較大的宗教組織作為自己的重要公共關(guān)系對象，在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中尊重不同的宗教信仰，避免由于宗教信仰而導(dǎo)致矛盾和沖突。

(3)價值觀念。價值觀念是指人們對社會生活中的各種事物的態(tài)度和看法。在不同的社會文化背景下，人們的價值觀念往往有很大的差異。例如，東方人將群體、團(tuán)結(jié)放在首位，所以廣告宣傳往往突出人們對產(chǎn)品的共性認(rèn)識;而西方人則注重個體和個人的創(chuàng)造精神，所以其產(chǎn)品包裝裝演也顯示出醒目或標(biāo)新立異的特點(diǎn)。因此，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷必須根據(jù)不同類型消費(fèi)者各自不同的價值觀念來設(shè)計與開發(fā)產(chǎn)品，提供服務(wù)。

(4)消費(fèi)習(xí)俗。消費(fèi)習(xí)俗是指人們在長期的經(jīng)濟(jì)與社會活動中所形成的消費(fèi)方式與習(xí)慣。不同的國家或地區(qū)、不同的民族有著不同的風(fēng)俗習(xí)慣，它對消費(fèi)者的消費(fèi)嗜好、消費(fèi)模式和消費(fèi)行為等具有重要的影響.例如，不同的國家、民族對圖案、顏色、數(shù)字和動植物等都有不同的喜好和不同的使用習(xí)慣，企業(yè)營銷者應(yīng)了解和注意不同國家、民族的消費(fèi)習(xí)慣和愛好，做到“人境隨俗”，否則，就可能造成難以挽回的損失。因此，了解消費(fèi)者的禁忌、習(xí)慣和避諱等是企業(yè)進(jìn)行市場營銷的重要前提。

(5)審美觀念。審美觀通常指人們對事物的好壞、美丑和善惡的評價。不同的國家、民族、宗教、階層和個人，往往因社會文化背景不同，其審美標(biāo)準(zhǔn)也不盡一致。有的以胖為美，有的以瘦為美，有的以高為美，有的則以矮為美，不一而足。因此，企業(yè)應(yīng)針對不同的審美觀所引起的不同消費(fèi)需求開展?fàn)I銷活動，制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略以適應(yīng)市場需求的變化。

5.自然物質(zhì)環(huán)境

自然物質(zhì)環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的客觀環(huán)境因素，主要包括自然資源、氣候、地形、地質(zhì)和地理位置等。自然物質(zhì)環(huán)境可以從以下幾個角度來進(jìn)行分析:

(1)政府對相關(guān)資源的政策。社會的發(fā)展一方面為人類創(chuàng)造了豐富的物質(zhì)財富，滿足了人們?nèi)找嬖鲩L的需求;另一方面又使社會面臨.著資源短缺、環(huán)境污染等問題。為此，各國政府加強(qiáng)了對保護(hù)環(huán)境的干預(yù)，頒布了一系列有關(guān)環(huán)保的政策法規(guī)，這將制約一些企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。因此，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中應(yīng)熟悉政府關(guān)于相關(guān)資源的政策，自覺遵守環(huán)保法令，擔(dān)負(fù)起保護(hù)環(huán)境的社會責(zé)任，既要消化環(huán)境保護(hù)所支付的必要成本，還要在營銷活動中挖掘潛力，制定有效的營銷策略。

(2)自然資源供求狀況。自然資源可分為可再生資源和不可再生資源兩類?？稍偕Y源通過自然作用或人工活動可被再次生產(chǎn)出來，但需要一定周期.不可再生資源越用越少，與人類社會的發(fā)展相咚，其形成速度非常緩慢，隨著資源的耗竭，在沒有替代品的前提下，其價格會越來越高。因此，企業(yè)只有掌握了自然資源的供求規(guī)律，才能更好地把握自然資源的供求狀況。
 

 (3)自然資源受污染狀況。全球的環(huán)境污染問題日趨嚴(yán)重，許多國家或地區(qū)的污染已經(jīng)嚴(yán)重影響到人們的身體健康和自然生態(tài)平衡，但同時也為企業(yè)提供了新的營銷機(jī)會，促使企業(yè)興建綠色工程，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品。

6.科學(xué)技術(shù)環(huán)境

科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力中最活躍且最具有決定性的影響因素.科技的發(fā)展促進(jìn)了社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與消費(fèi)者購買行為的變化，它不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營活動，同時也與其他環(huán)境因素相互依賴、相互作用，并共同影響著企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動?？茖W(xué)技術(shù)環(huán)境對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的影響主要體現(xiàn)在以下幾個方面:

(1)科技發(fā)展影響企業(yè)營銷組合策略的創(chuàng)新?？萍及l(fā)展促進(jìn)了流通方式的現(xiàn)代化，同時也使廣告媒體形式多樣化、信息傳播快速化、市場范圍趨于廣闊化、促銷方式靈活化。例如，新的交通運(yùn)輸工具的發(fā)明或舊的運(yùn)輸工具的改進(jìn)，使運(yùn)輸?shù)男蚀蟠筇岣?信息、通信設(shè)備的改善便于企業(yè)組織營銷，提高營銷效率。為此，企業(yè)應(yīng)不斷結(jié)合應(yīng)用科技發(fā)展的新成果，創(chuàng)新營銷組合策略，以適應(yīng)市場營銷的新變化。

(2)科技發(fā)展促進(jìn)企業(yè)營銷管理的現(xiàn)代化。如奇瑞汽，車股份有限公司進(jìn)行以提高產(chǎn)品市場競爭力為核心的系統(tǒng)持續(xù)優(yōu)化管理，面對復(fù)雜激烈的國內(nèi)外市場競爭，從產(chǎn)品的設(shè)計定位、新材料運(yùn)用、工藝規(guī)劃、精益生產(chǎn)等方面開展管理創(chuàng)新實(shí)踐，使先進(jìn)的管理理念和技術(shù)有效結(jié)合。同時，科技發(fā)展對企業(yè)營銷管理人員也提出了更高要求，促使其更新觀念，掌握現(xiàn)代化管理理論和方法，不斷提高營銷管理水平。

(3)科技發(fā)展促進(jìn)營銷方式的改變?；ヂ?lián)網(wǎng)作為科技發(fā)展的成果之一，可以說是營銷中滿足消費(fèi)者需求最具魅力的工具之一，是營銷方式的一次革命。關(guān)注并重視網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)可以利用新的技術(shù)環(huán)境，突破傳統(tǒng)的營銷方式，將營銷的核心陣地放在網(wǎng)絡(luò)營銷上，從而獲得最佳的收益。

(三)網(wǎng)絡(luò)營銷的微觀環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)營銷的微觀環(huán)境由企業(yè)自身內(nèi)部環(huán)境及其營銷活動的參一與者組成，它直接影響著企業(yè)為消費(fèi)者服務(wù)的能力。網(wǎng)絡(luò)營銷的微觀環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境與企業(yè)外部環(huán)境兩部分，各部分的構(gòu)成如圖3-2所示。
 

1.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指有利于保證企業(yè)正常運(yùn)行并實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)的內(nèi)部條件與內(nèi)部氛圍的總和。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境由企業(yè)家精神、企業(yè)物質(zhì)基礎(chǔ)、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)與企業(yè)文化四部分構(gòu)成。其中，企業(yè)家精神是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的發(fā)生器，企業(yè)物質(zhì)基礎(chǔ)和組織結(jié)構(gòu)構(gòu)成了企業(yè)內(nèi)部的硬環(huán)境，而企業(yè)文化則是企業(yè)內(nèi)部的軟環(huán)境。四部分之間相互聯(lián)系、相互影響、相互作用，形成一個有機(jī)整體。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的形成不是一墩而就的，而是經(jīng)歷了一個從低級到高級、從簡單到復(fù)雜的演化過程。.因此，企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析時，應(yīng)把握好企業(yè)的歷史和目前的狀況，熟悉自身的優(yōu)勢和劣勢，這樣才能制定出有針對性的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，提高市場競爭力，實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)。

2.企業(yè)外部環(huán)境

企業(yè)外部環(huán)境是企業(yè)所處的具體環(huán)境，是指能直接地影響某個企業(yè)的微觀環(huán)境。企業(yè)外部環(huán)境具體包括以下幾個方面:

(1)競爭者。競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的企業(yè)。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，一般會不可避免地遇到競爭對手。這就需要企業(yè)對競爭者進(jìn)行分析，識別出競爭對手，準(zhǔn)確判斷競爭對手的戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向，預(yù)測出競爭對手未來的戰(zhàn)略，準(zhǔn)確評價競爭對手對企業(yè)的戰(zhàn)略行為的反應(yīng)，估計競爭對手在實(shí)現(xiàn)可持續(xù)競爭優(yōu)勢方面的能力，等等。

(2)供應(yīng)商。供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需原料、部件、能源、資金等生產(chǎn)資源的企業(yè)或個人。供應(yīng)商是影響企業(yè)營銷的微觀環(huán)境的重要因素之一。企業(yè)與供應(yīng)商之間既有合作又有競爭，這種關(guān)系受宏觀環(huán)境影響，并制約著企業(yè)的營銷活動。因此，企業(yè)一定要注意與供應(yīng)商的關(guān)系。供應(yīng)商對企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)有實(shí)質(zhì)性的影響，這種影響主要表現(xiàn)為供貨的穩(wěn)定性與及時性、供貨價格的高低和供貨的質(zhì)量水平等三個方面。

(3)營銷中介。營銷中介是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和配銷其產(chǎn)品給最終購買者的企業(yè)或個人，包括中間商、實(shí)體分配機(jī)構(gòu)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財務(wù)中間機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)都是網(wǎng)絡(luò)營銷不可缺少的環(huán)節(jié)，大多數(shù)企業(yè)的營銷活動都必須通過他們的協(xié)助才能順利進(jìn)行。

(4)顧客或用戶。顧客或用戶是企業(yè)存在的根本，是企業(yè)直接或最終的營銷與服務(wù)的對象，同時也是企業(yè)最重要的環(huán)境因素之一互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得企業(yè)與顧客或用戶之間的空間地理位置變得不再重要，創(chuàng)造了一個使雙方更容易接近與交流的信息機(jī)制。因此，在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真研究本企業(yè)的顧客群，研究其類別、需求特點(diǎn)和購買動機(jī)等，使企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動能滿足顧客的需要，符合顧客的愿望。