網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

市場細(xì)分的基礎(chǔ)是顧客需求的差異性，所以凡能使顧客需求產(chǎn)生差異的因素都可以作為市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)的市場細(xì)分的依據(jù)和條件比較寬泛，與網(wǎng)絡(luò)營銷有很大的區(qū)別。在電子商務(wù)條件下，市場細(xì)分有“精深”的特點。細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)把焦點放在顧客的期望上，即用戶的心理因素。網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)就是把網(wǎng)上顧客作為分析的對象。由于引起消費者需求差異性的因素很多，在實際操作中，企業(yè)一般是綜合運用有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分市場的，而不是單一采用某一標(biāo)準(zhǔn)。各個企業(yè)對消費品市場細(xì)分采用的網(wǎng)站設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)是不同的，企業(yè)應(yīng)按與自己相關(guān)的因素進(jìn)行細(xì)分。概括起來，網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有四類，即地理因素、人口統(tǒng)計因素、心理因素和行為因素。

1.根據(jù)地理因素細(xì)分

地理細(xì)分是指按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場，例如，根據(jù)國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度和地形地貌等方面的差異將整體市場分為不同的細(xì)分市場。地理因素之所以能夠作為市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，是因為處在不同地理環(huán)境下的消費者對于同一類產(chǎn)品往往有不同的需求與偏好，他們對企業(yè)采取的營銷策略與措施會有不同的反應(yīng)。地理變量易于識別，是細(xì)分市場應(yīng)予以考慮的重要因素，但處于同一地理位置的消費者的需求仍會有很大差異。例如，在我國的一些大城市，像北京、上海，流動人口逾百萬，這些流動人口本身就構(gòu)成一個很大的市場。很顯然，這一市場有許多不同于常住人口市場的需求特點。

所以，簡單地以某一地理特征區(qū)分市場，不一定能真實地反映消費者的需求共性與差異，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，還需結(jié)合其他細(xì)分變量予以綜合考慮，
雖然計算機在虛擬空間中的地理位置對網(wǎng)絡(luò)用戶而言并不重要，但是對開展網(wǎng)絡(luò)營銷的組織來說是很重要的.其原因是大多數(shù)公司瞄準(zhǔn)的是他們提供產(chǎn)品和服務(wù)的具體城市、地區(qū)和國家，不同地理區(qū)域之間的人口、文化、經(jīng)濟(jì)等差異將會長期存在。一個組織決定為網(wǎng)上社區(qū)提供服務(wù)時，它必須調(diào)查所選地理目標(biāo)市場中網(wǎng)絡(luò)用戶所占的比例。在網(wǎng)上營銷，如果所營銷的是區(qū)域性產(chǎn)品或服務(wù)，或者帶有文化差異的產(chǎn)品或服務(wù)，仍然適宜用地理變量來細(xì)分市場。就目前我國區(qū)域經(jīng)濟(jì)的不平衡性而言，上網(wǎng)人口的分布上明顯呈現(xiàn)出東部沿海地區(qū)和中西部地區(qū)的不平衡性，這一特點也構(gòu)成了企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分過程中需要考慮的一個重要因素。

網(wǎng)絡(luò)營銷中重要的地理細(xì)分市場有美國、歐洲、日本、中國、韓國以及東南亞較發(fā)達(dá)國家，其中，美國的互聯(lián)網(wǎng)使用率居世界首位，韓國的互聯(lián)網(wǎng)用戶占全國人口比例最大。這點對于跨國公司尤其重要，可以根據(jù)此特征來制定多重細(xì)分市場策略.營銷人員除了運用地理位置變量進(jìn)行市場細(xì)分，還必須按地區(qū)、城市和城區(qū)等幾個方面評價在線市場。例如，大多數(shù)國家的大城市往往比郊區(qū)和農(nóng)村更容易接觸互聯(lián)網(wǎng);在整個中國范圍內(nèi)，沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的大中城市才是網(wǎng)絡(luò)市場的成熟部分。

根據(jù)地理因素細(xì)分市場還要注意其他因素。例如，一項研究得出了互聯(lián)網(wǎng)上使用最廣泛的文字:英語(36%)、日語(14%)、中文((10%)、西班牙語((9%)和德語((7%)。英語已經(jīng)不再是大多數(shù)網(wǎng)頁和BBS所使用的文字，并且使用率在繼續(xù)下滑。這些數(shù)據(jù)對于渴望通過互聯(lián)網(wǎng)拓展全球市場的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者，特別是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，無疑具有重要的意義。一方面，隨著中國網(wǎng)民的快速增長和成熟，中文的內(nèi)容將大幅度地增長。在這種趨勢下，中國無疑是電子商務(wù)最具潛力和發(fā)展最快的市場。另一方面，中國的互聯(lián)網(wǎng)市場也具備很濃的中國特色，這使得很多國外的互聯(lián)網(wǎng)公司不可能全盤照搬以前的經(jīng)驗在這個市場中獲勝。在這種環(huán)境下，中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以憑借自身對中國互聯(lián)網(wǎng)市場的了解來獲取競爭優(yōu)勢。

2.根據(jù)人口統(tǒng)計因素細(xì)分

人口統(tǒng)計因素包括年齡、種族、性別、家庭人口數(shù)、家庭生命周期、收人、教育、宗教和國籍等。消費者需求、偏好與人口統(tǒng)計因素有很密切的關(guān)系。例如，目前我國學(xué)生占上網(wǎng)人口的比重較大，而有網(wǎng)上消費記錄的卻不多，這在很大程度上也是由于經(jīng)濟(jì)條件的制約。正因為收人是引起需求差別的一個直接而重要的因素，所以企業(yè)應(yīng)該用不同檔次、不同價格的商品去滿足具有不同支付能力的消費者。人口統(tǒng)計變量較容易衡量，有關(guān)數(shù)據(jù)也相對容易獲取，因此常用來作為細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn).網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分常用此因素，同時借由這個因素可以表達(dá)一些非人口統(tǒng)計變量。有時候網(wǎng)絡(luò)市場的人群細(xì)分研究也會進(jìn)人非常細(xì)致的小眾群體，此時，精確地描述對以后的營銷活動的開展就能夠產(chǎn)生事半功倍的效果。

通常，在互聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)展初期，典型的潛在消費者具有這樣一些特征:年輕、高學(xué)歷以及擁有高收人.由于我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起步晚，這一現(xiàn)象非常明顯。目標(biāo)市場定位在我國的企業(yè)，則需要關(guān)注改革開放后的中產(chǎn)階層人群、80后一代的年輕人和追求獨立自主與時尚的人群。目前，這些細(xì)分市場已引起網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者的廣泛關(guān)注。在互聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)達(dá)的國家，互聯(lián)網(wǎng)用戶看起來更像是主流人群。然而，從人口統(tǒng)計特征來看，互聯(lián)網(wǎng)最大的用戶群是典型的高學(xué)歷和高收人消費群。例如，美國的互聯(lián)網(wǎng)用戶實際上與整個美國人口的特征相似，所以營銷人員需要識別有吸引力的人口細(xì)分市場。目標(biāo)市場定位在美國的企業(yè)，需要注意三種細(xì)分市場，即“千禧一代”市場、少數(shù)民族市場和網(wǎng)絡(luò)觀念領(lǐng)袖市場。與傳統(tǒng)市場不同，在互聯(lián)網(wǎng)上，企業(yè)不能忽視個人影響者，特別是博客和論壇的盛行與發(fā)展?！度A盛頓郵報》曾對這類群體作過調(diào)查，稱這類群體為個人影響者，意為他們能夠影響他人，帶動美國變化。這類群體形成了網(wǎng)絡(luò)觀念領(lǐng)袖市場，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者非常重要的目標(biāo)群體。這類影響者通常是論壇和博客的活躍分子，很會利用網(wǎng)絡(luò)來傳播信息，向其他人提供建議和有關(guān)產(chǎn)品、工作、計算機、網(wǎng)絡(luò)、飯店或政治等方面的見解.由于這個細(xì)分市場會影響其他消費者，因此，營銷人員要慎重決定接觸方式。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)需要重視他們，并通過他們發(fā)掘極具吸引力的目標(biāo)市場。

3.根據(jù)心理因素細(xì)分

根據(jù)購買者所處的社會階層、生活方式、個性、價值觀和興趣特點等心理因素細(xì)分市場稱為心理細(xì)分。消費者的心理狀態(tài)直接影響他們的購買趨向和選擇。特別是現(xiàn)在，顧客購買商品已經(jīng)不限于滿足基本的生活需要，心理因素左右購買行為的力量更顯突出。當(dāng)使用其他因素難以把市場分開的情況下，就可用心理因素來細(xì)分市場。在使用心理因素細(xì)分網(wǎng)絡(luò)市場時.不用或不能測量有關(guān)小市場上到底有多少具有某種特征的人，只要斷定有相當(dāng)多的人具有某種特征就行了。但是因為難以進(jìn)行衡量以及和需求之間的關(guān)系常常不明顯或模糊不清等原因，心理因素標(biāo)準(zhǔn)的用處將是有限的。

在市場分析中，分析人們對待事物的態(tài)度也是非常重要的，因為它直接導(dǎo)致了人們的購買行為取向。態(tài)度是指對人、產(chǎn)品和其他事物的心理評價。心理評價可以是正面的評價，也可以是負(fù)面的評價，但評估過程發(fā)生在一個人的頭腦中。而行為是指人的機體行動，如說話、吃飯、看電視、索取免費錄像帶或訪問網(wǎng)站購買產(chǎn)品。然而，營銷人員并沒有把與產(chǎn)品有關(guān)的行為歸人心理細(xì)分要素中。產(chǎn)品行為是描述細(xì)分市場的一個非常重要的因素，它自身就能組成一個大類。因此，當(dāng)營銷人員討.論心理特征時，他們指的是消費者消磨時光的一般方式。以此細(xì)分網(wǎng)上市場，則可以得到不同細(xì)分市場中的消費者具有不同的心理層面。

互聯(lián)網(wǎng)是把具有相同興趣和目的的人聚集到同一社區(qū)的理想場所，其中一種重要的社區(qū)形式就是社交網(wǎng)絡(luò)?；ヂ?lián)網(wǎng)上社交網(wǎng)絡(luò)是指通過人與人之間的交往，擴大工作中或生活中的接觸范圍。如國外比較知名的社交網(wǎng)絡(luò)有Facebook和MySpace，國內(nèi)比較知名的社交網(wǎng)絡(luò)有51. com、人人網(wǎng)等。另外，社區(qū)論壇、博客、即時通信軟件也扮演了至關(guān)重要的角色。社區(qū)吸引網(wǎng)絡(luò)用戶，允許他們向其他人發(fā)表自己的評論.企業(yè)可以通過各種興趣社區(qū)來分析潛在的消費者，通過有針對性的社區(qū)來分析網(wǎng)絡(luò)市場和用戶的特性;企業(yè)也可以組建自己的社區(qū)，這樣可以提高客戶的忠誠度和獲得客戶的反饋信息。此外，很多中小公司內(nèi)部的辦公協(xié)作都是通過即時通信軟件來實現(xiàn)的。

同時，為了更好地滿足消費者的需求，心理統(tǒng)計信息有助于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者判斷和描述細(xì)分市場。這對網(wǎng)頁設(shè)計尤其重要。例如，日本的網(wǎng)站相對嚴(yán)肅，而且沒有政治諷刺之類的內(nèi)容，類似這種表達(dá)網(wǎng)絡(luò)用戶態(tài)度的信息在網(wǎng)絡(luò)上也越來越常見，因此，日本用戶對于一些帶有輕浮、嘲弄語氣的美國網(wǎng)站就很不喜歡;歐美商務(wù)網(wǎng)站一般都是非常樸素和簡潔的;而我國商務(wù)網(wǎng)站剛好相反，通常使用大量的圖片、顏色和線條來裝點網(wǎng)站。這主要與網(wǎng)民特性存在差別有關(guān):歐美的消費者消費水平普遍較高，購買目標(biāo)明確且購買較直接;而我國的網(wǎng)民大部分購買力不足，需要增加吸引力來提高訪問量，從而提高銷售量。

4.根據(jù)行為因素細(xì)分

行為變量主要根據(jù)消費者的購買及使用時追求的利益、使用者的狀況、使用頻率、忠誠度、準(zhǔn)備購買的階段、對產(chǎn)品的態(tài)度及購買時間等，進(jìn)行市場的細(xì)分。很多營銷人員相信，行為變量能更直接地反映網(wǎng)絡(luò)消費者的需求差異，因而成為網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的最佳起點。例如，亞馬遜公司(Amazon. com)根據(jù)客戶的行為特征將客戶細(xì)分為忠實客戶、一般客戶和邊緣客戶(以價格作為選擇商品的唯一標(biāo)準(zhǔn)的客戶)。對于前兩類客戶，亞馬遜公司提供個性化的客戶服務(wù)和產(chǎn)品，而對于第三類客戶，公司正在逐漸放棄，因為他們很難為公司帶來利潤，甚至帶來負(fù)利潤。又如Harris公司的一份報告顯示，70%的網(wǎng)絡(luò)購物者可以分為兩個細(xì)分市場:淘寶者和尋求便利的購買者。淘寶者可以再按廣告在線購物特征分為單身一族和為收藏而尋覓者。尋求便利的購買者也可以再按時間敏感特征分為實用主義者、品牌忠誠者、網(wǎng)絡(luò)新手和在線離線兩棲購物者。

與簡單的組成人口統(tǒng)計細(xì)分市場并試圖確定消費者需要相比，按利益細(xì)分的方法通常比較實用。營銷人員如果可以根據(jù)用戶尋求的利益組成細(xì)分市場，就可以根據(jù)用戶的需要設(shè)計產(chǎn)品。實際上，營銷人員會使用各種細(xì)分的要素來定義、評價和確定目標(biāo)市場，如根據(jù)用戶如何使用網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)用戶市場細(xì)分。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)營銷人員首先需要識別細(xì)分市場，如上網(wǎng)場所、接人速度、接收設(shè)備、在線時間和關(guān)注行業(yè)等，然后再根據(jù)用戶特征、地理位置等變量進(jìn)一步細(xì)分市場。網(wǎng)民的使用習(xí)慣也往往決定了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，如寬帶用戶和非寬帶用戶決定了網(wǎng)絡(luò)電視提供商的用戶范圍只適用于前者，這是因為只有前者才能夠流暢地從網(wǎng)絡(luò)上觀看節(jié)目。進(jìn)一步分析，在辦公室上網(wǎng)的寬帶用戶與在家上網(wǎng)的寬帶用戶也不一樣，網(wǎng)絡(luò)電視提供商的目標(biāo)消費者是后者，這是因為在辦公室上網(wǎng)觀看網(wǎng)絡(luò)電視是不被公司允許的。

面對利益驅(qū)動的大部分消費者，對消費者進(jìn)行研究才是制定營銷組合策略的關(guān)鍵。但是僅僅看到人們在網(wǎng)上做什么，營銷人員也很難對其進(jìn)行研究。確定消費者追求的利益的較好方法是評估網(wǎng)上在線活動.營銷人員同樣可以判斷哪些網(wǎng)站最受歡迎、哪類產(chǎn)品最受青睞、哪種折扣形式最流行等。同時，企業(yè)網(wǎng)站可以設(shè)立BBS、網(wǎng)絡(luò)論壇或者提供網(wǎng)上對話功能，讓網(wǎng)民有雙向交流的機會，從他們交互過程所留下的信息中，企業(yè)可以知道消費者的許多想法、興趣和偏好等。