網絡營銷品牌的概念及意義
1.網絡營梢品牌的棍念
美國市場營銷協(xié)會將“品牌”定義為:“品牌是一個名稱、術語、標記、符號、圖案,或者是這些因素的組合,用來識別產品的制造商或銷售商。它由品牌的名稱、標識與商標組成,是賣方作出的不斷為買方提供一系列產品特點、利益和服務的允諾。”由于消費者視品牌為產品的一個重要組成部分,因此,建立品牌能夠增加產品的價值。網絡營銷品牌除了包含傳統(tǒng)營銷中品牌所包括的內容之外,還包括一個獨特的組成部分—企業(yè)網站的域名,這是網絡
品牌與傳統(tǒng)品牌的一個重要區(qū)別所在。
傳統(tǒng)品牌的一些經營觀念和思路同樣適用于網絡品牌,當然,網絡產業(yè)有個很重要的特色,即網絡的互動性,這給網絡品牌注人了更多的體驗成分。在傳統(tǒng)意義上,人們可將品牌分為三種類型:功能性品牌、形象性品牌和體驗性品牌。例如,“汰演”屬于功能性品牌,而“奔馳”屬于形象性品牌,“迪士尼”屬于體驗性品牌。網絡品牌實際上主要從功能或者體驗方面來定位。例如,有的網站主要提供信息服務,顧客追求的實際上是一種功能性的利益;而另外一些網站主要提供娛樂和網友互動.消費者上這些網站主要的目的是體驗網上提供的一些樂趣,或者體驗與其興趣相近的網友交流,這樣的網站就帶有很大的體驗的成分。
2.網絡品牌的意義
品牌是身份的徽章.’它是個體對各種信息和體驗的綜合感知,用來區(qū)分一個企業(yè)的品牌和產品與其競爭者的品牌和產品之間的差異。例如,Google是最成功的網絡品牌之一,當人們想到Google這個品牌時,頭腦中的印象不僅是那個非常簡單的網站界面,更主要的是它在搜索方面的優(yōu)異表現(xiàn):可以給人們帶來滿意的搜索效果。企業(yè)通過將這種品牌的價值傳遞給客戶,可使客戶降低決策風險,幫助客戶減少因轉換所使用的產品而進行決策時產生的壓力。
在虛擬的網站空間,品二牌塑造變得更加重要。因為皿絡是一個信息的海洋,也可以說存在著大量的有用信息,同時,也充斥著大量的流言、陷阱和騙局。毋庸置疑,顧客潛意識里希望與他們信任的公司打交道。例如,顧客計劃在網上選購一臺筆記本電腦,他可能更愿意從熟悉的Dell,Apple等著名計算機品牌生產商的官方網站購買,或者說從品牌信譽度較高的知名網站購買。當然,對他來說,前者的信譽度更高’一所以顧客與商家建立起信任關系顯得
異常重要,而品牌此時就成為“信任”的代名詞。品牌塑造對于銷售有著微妙和切實的影響,這正是眾多公司要花費大量的資金和精力來建立品牌形象的原因。
此外,還要注意區(qū)分網絡品牌和名牌,網絡名牌無疑更具誘惑力,每一個企業(yè)品牌都希望它成為名牌。品牌是企業(yè)擁有的受法律保護的一個名字或標志等,但是品牌資產卻是依賴于顧客認知與認同的,具有質和量的規(guī)定性,品牌的創(chuàng)造是企業(yè)馬顧客_的一個互動過程。名牌本身是相對的,有地方名牌、全國名牌、國際名牌,而且名牌是一個定性的概念,很難從量上把握。所以品牌不等同于名牌,任何企業(yè)的任何產品都可以有一個品牌,但是要成為名
牌是需要經過長期的、持續(xù)的、有效的經營才能實現(xiàn)的。例如,在市場上有若干種不同品牌的可樂,但不是所有的可樂品牌都是名牌。
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