市場(chǎng)參透定價(jià)策略

(一)市場(chǎng)滲透定價(jià)策略概述

市場(chǎng)滲透定價(jià)策略(market penetration pricing)也稱低價(jià)定價(jià)策略，是指在北京網(wǎng)站建設(shè)產(chǎn)品上市初期，將產(chǎn)品價(jià)格定得較低，以便直得消費(fèi)者，打開銷路，占領(lǐng)市場(chǎng)。這是一種旨在追求市場(chǎng)占有率，獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的定價(jià)策略。

市場(chǎng)滲透定價(jià)策略與免費(fèi)價(jià)格策略有著異曲同工之妙。首先，符合消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上產(chǎn)品期望價(jià)格低的要求，便于像免費(fèi)定價(jià)策略一樣打開市場(chǎng)。其次，低價(jià)畢竟不是免費(fèi)，還是有利可圖。網(wǎng)絡(luò)營銷低價(jià)的直接目的是薄利多銷，價(jià)格定得低一些，銷量就會(huì)提高，因?yàn)槠胀ㄏM(fèi)者多有追求廉價(jià)的心理，從而能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益?？梢姡袌?chǎng)滲透定價(jià)策略是一種競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)的定價(jià)方法，它能夠招攬顧客，使店鋪顯得紅紅火火.快速占領(lǐng)市場(chǎng)。尤其是專營批發(fā)的服裝店，大都采用市場(chǎng)滲透定價(jià)策略，通過讓利給中間商達(dá)到薄利多銷的效果。

某些企業(yè)為了塑造大眾化平價(jià)的印象，打出“天天平價(jià)”的口號(hào)吸引顧客，如美國的沃爾瑪就是實(shí)施市場(chǎng)滲透策略極為成功的例子。沃爾瑪奉行“天天平價(jià)，薄利多銷”的經(jīng)營戰(zhàn)略，在同類商品中，沃爾瑪?shù)膬r(jià)格要比其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一—凱馬特的價(jià)格低5%，它提出的響亮口號(hào)“銷售的商品總是最低的價(jià)格”一度燕得眾多消費(fèi)者的蜂擁而至。

(二)實(shí)施市場(chǎng)滲透定價(jià)策略的適用條件

實(shí)施市場(chǎng)滲透定價(jià)策略的首要目的是打開目標(biāo)市場(chǎng)并提高目標(biāo)市場(chǎng)的份額。然而，維持長(zhǎng)期低價(jià)并不是一件輕而易舉的事，它需要企業(yè)從管理及成本等各方面給予有力的支持，否則很難堅(jiān)持下去。所以單純地實(shí)施市場(chǎng)滲透定價(jià)策略并不是長(zhǎng)久之計(jì)。對(duì)企業(yè)來說，可以只對(duì)適合實(shí)施市場(chǎng)滲透定價(jià)策略的某些產(chǎn)品實(shí)施市場(chǎng)滲透定價(jià)策略，并結(jié)合其他價(jià)格策略來制定其他類產(chǎn)品價(jià)格以有利于企業(yè)發(fā)展.適合實(shí)施市場(chǎng)滲透定價(jià)策略的條件主要有以下幾點(diǎn)：

1.為打開某產(chǎn)品市場(chǎng)并維持目標(biāo)市場(chǎng)份額，宜采用市場(chǎng)滲透定價(jià)策略

這是實(shí)施市場(chǎng)滲透定價(jià)策略的首要目的.例如，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的電器企業(yè)來說，每推出一款新的電器產(chǎn)品，企業(yè)往往都通過促銷、折扣等市場(chǎng)滲透定價(jià)策略來吸引顧客的眼球，促使顧客購買該產(chǎn)品。而對(duì)肥皂、牙膏等日用小商品，為了維持較高的市場(chǎng)占有率，也適宜長(zhǎng)期采用這種市場(chǎng)滲透定價(jià)策略。如產(chǎn)品獲“全國首屆食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)”和“第12屆巴黎國際食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)”的河南周口味精廠，在全國同行業(yè)紛紛漲價(jià)的情況下，采用了不加價(jià)策略，即變相的市場(chǎng)滲透定價(jià)策略，使該廠從山重水復(fù)走向柳暗花明。

2.適合網(wǎng)絡(luò)梢售的產(chǎn)品為實(shí)施市場(chǎng)滲透定價(jià)策略找到了又一出路

由于借助互聯(lián)網(wǎng)銷售降低了銷售渠道的成本，再加上網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價(jià)格的信息公開和易于搜索，因此，一般來說，網(wǎng)上銷售價(jià)格比流行的市場(chǎng)價(jià)格要低。網(wǎng)絡(luò)上足不出戶就可以實(shí)現(xiàn)的“拼團(tuán)”，促成了團(tuán)購的小規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

3.大量生產(chǎn)能使成本大幅度下降的產(chǎn)品，也適宜來用市場(chǎng)滲透定價(jià)策略

如服裝、普通家用電器等都能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)使產(chǎn)品的單位成本降低，成本降低使企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)滲透定價(jià)策略成為可能。

4.需求彈性比較大一的商品適宜采用市場(chǎng)滲透定價(jià)策略

由于產(chǎn)品的目標(biāo)顧客群對(duì)需求彈性比較大的產(chǎn)品的價(jià)格極度敏感，使得這些產(chǎn)品的價(jià)格高低與銷量有密切關(guān)系，價(jià)格定得低一些，可以迅速擴(kuò)大銷量，高銷量可以帶來高的利潤(rùn)。

5.為了延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，也可采用市場(chǎng)滲透定價(jià)策略

由于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的激烈及人們生活節(jié)奏的加快，產(chǎn)品的生命周期有縮短的趨勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中更是如此.在產(chǎn)品的衰退期實(shí)施市場(chǎng)滲透定價(jià)策略，可以最大可能地維持原有市場(chǎng)占有率，獲得該產(chǎn)品的剩余利潤(rùn)。

(三)市場(chǎng)滲透定價(jià)策略的種類

市場(chǎng)滲透定價(jià)策略的種類多樣，常用的有直接市場(chǎng)滲透定價(jià)策略、折扣定價(jià)策路和網(wǎng)上促銷定價(jià)策略。

1.直接市場(chǎng)滲透定價(jià)策略

直接市場(chǎng)滲透定價(jià)策略是指定價(jià)時(shí)采用成本加較低的利潤(rùn)，有的甚至是零利潤(rùn)，因此，這種定價(jià)在公開價(jià)格時(shí)比同類產(chǎn)品低.采用低價(jià)策略的基礎(chǔ)是產(chǎn)品成本的降低，利用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以節(jié)省大量的成本費(fèi)用，目的是為新產(chǎn)品打開市場(chǎng)。它一般是制造業(yè)企業(yè)在網(wǎng)上進(jìn)行直銷時(shí)常采用的定價(jià)方式.如Dell公司的計(jì)算機(jī)定價(jià)比同性能的其他公司產(chǎn)品低10%~15%。

2.折扣定價(jià)策略

折扣定價(jià)策略是指在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來定價(jià)的.這種定價(jià)方式可以讓顧客直接了解產(chǎn)品的降價(jià)幅度以促進(jìn)顧客的購買，而且往往更能激起顧客購買的欲望。這類價(jià)格策略主要用在一些網(wǎng)上商店，它一般按照市面上的流行價(jià)格進(jìn)行折扣定價(jià)。例如，8844的圖書價(jià)格一般都要進(jìn)行折扣，而且折扣幅度達(dá)到1-2折。

折扣定價(jià)策略的具體方法有數(shù)量折扣、季節(jié)性折扣和現(xiàn)金折扣三種。

(1)數(shù)量折扣。企業(yè)在網(wǎng)上確定商品價(jià)格時(shí)，可以根據(jù)消費(fèi)者購買商品所達(dá)到的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)，給予不同的折扣。購買量越大，折扣越大。在實(shí)際應(yīng)用中，其折扣可采取各次購買童累積和只按一次購買量大小給予折扣的非累積數(shù)量折扣策略。如網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購就可以實(shí)現(xiàn)較大的折扣，對(duì)批發(fā)商來說，也是一個(gè)不小的誘惑。

(2)季節(jié)性折扣。對(duì)于季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品，在旺季不必為顧客來源擔(dān)優(yōu)，但淡季就相差太多.為了刺激淡季產(chǎn)品或服務(wù)的銷售.可以采取季節(jié)折扣策略，以達(dá)到鼓勵(lì)中間商淡季進(jìn)貨，或激勵(lì)消費(fèi)者淡季購買的目的。也可采取在某產(chǎn)品銷售旺季調(diào)高價(jià)格，在銷售淡季調(diào)低價(jià)格的策略。如節(jié)假日熱門路線的飛機(jī)票即使全價(jià)銷售也是一票難求，但在淡季同樣的飛機(jī)票卻要打4-6折，甚至更低。

(3)現(xiàn)金折扣。在B2B方式的電子商務(wù)中，由于目前網(wǎng)上支付的欠缺，為了鼓勵(lì)買主用現(xiàn)金購買或提前付款，常常在定價(jià)時(shí)給予一定的現(xiàn)金折扣.例如，某項(xiàng)商品的成交價(jià)為5 00。元，交易條款注明“2/20，凈價(jià)30"，其含義是如果在成交后20天內(nèi)付款可享受2%的現(xiàn)金折扣，但最后應(yīng)在30日內(nèi)付清全部貨款。

3.網(wǎng)上促峭定價(jià)策略

由于網(wǎng)上的消費(fèi)者面很廣而且具有很強(qiáng)的購買能力，許多企業(yè)為了拓展網(wǎng)上市場(chǎng)和推廣新產(chǎn)品，在產(chǎn)品價(jià)格又不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，就紛紛采用網(wǎng)上促銷定價(jià)策略。促銷定價(jià)除了折扣策略外，比較常用的是有獎(jiǎng)銷售和附帶騰品銷售，往往效果比較明顯。如在“五一”、“國慶”、“春節(jié)”等節(jié)假日促銷活動(dòng)火爆，商家的業(yè)績(jī)也是不容小艦，這全是促銷策略的功勞。

(四)市場(chǎng)滲透定價(jià)策略的注意事項(xiàng)

市場(chǎng)滲透定價(jià)策略為許多企業(yè)帶來了實(shí)實(shí)在在的好處，但采用市場(chǎng)滲透定價(jià)策略時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：

(1)大眾消費(fèi)者普遍認(rèn)為網(wǎng)上購買商品比從傳統(tǒng)市場(chǎng)購買商品要便宜，所以要做到符合大眾心理，企業(yè)在網(wǎng)上不宜銷售那些顧客對(duì)價(jià)格敏感而企業(yè)又難以降價(jià)的產(chǎn)品。

(2)企業(yè)在網(wǎng)上公布價(jià)格時(shí)要特別注意區(qū)分消費(fèi)對(duì)象，最好要區(qū)分一般消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商和合作伙伴，分別提供不同的價(jià)格信息發(fā)布渠道，否則可能因市場(chǎng)滲透定價(jià)策略混亂導(dǎo)致營銷渠道混亂。

網(wǎng)絡(luò)上有一種比較隱蔽的手段—價(jià)格比較機(jī)制，即某個(gè)網(wǎng)站為了保證它的定價(jià)最低，在搜索到的商品旁邊有一個(gè)價(jià)格比較按鈕，顧客按下按鈕后網(wǎng)站去自動(dòng)比較價(jià)格，確保顧客找到更低的價(jià)格。

(4)新產(chǎn)品剛上市時(shí)價(jià)格不能定得過低，否則以后因成本變化需要漲價(jià)時(shí)，企業(yè)就難以取得顧客的諒解，從而影響銷量。

(5)企業(yè)在使用市場(chǎng)滲透定價(jià)策略時(shí)，需要注意款式的新穎度與產(chǎn)品的質(zhì)量水平，不要給消費(fèi)者造成“便宜沒好貨”的心理，從而影響了企業(yè)整體的形象。對(duì)于一些高檔服裝，如高級(jí)禮服、婚禮服、精品服裝等，一般不宜采用這種定價(jià)法。