網(wǎng)絡(luò)廣告特征

在互聯(lián)網(wǎng)之前，主要的媒介形式是報(bào)刊、廣播、電視三大媒體，這些媒體只能單向交流，強(qiáng)制發(fā)布信息，受眾只能被動(dòng)接受，不能及時(shí)、準(zhǔn)確地得到或反饋信息。與此相反，網(wǎng)絡(luò)廣告因?yàn)閺V泛采用先進(jìn)信息技術(shù)，并依托開(kāi)放式的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，與傳統(tǒng)的北京網(wǎng)站設(shè)計(jì)廣告形式相比具有下列一些特征。

1.信息傳遞的互動(dòng)性

互聯(lián)網(wǎng)信息共享的特點(diǎn)決定了網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性。網(wǎng)上的信息是互動(dòng)傳播的，用戶可以獲取自己認(rèn)為有用的信息，廠商也可以隨時(shí)得到寶貴的用戶反饋信息。例如，用戶在訪問(wèn)廣告的發(fā)布站點(diǎn)時(shí)，除可以有選擇地閱讀有關(guān)產(chǎn)品的詳細(xì)資料外，還可以通過(guò)在線提交表單或發(fā)送電子郵件等方式，向廠家請(qǐng)求特殊咨詢服務(wù)。廠商一般在很短的時(shí)間內(nèi)就能收到信息，并根據(jù)客戶的要求和建議及時(shí)做出積極反饋。

此外，許多用戶在網(wǎng)站上提供的個(gè)人資料，也將成為廣告商推出不同廣告的依據(jù)。例如，某個(gè)用戶居住在某一地區(qū)，曾經(jīng)表示過(guò)自己對(duì)某種產(chǎn)品或生活方式的偏好等，也將成為廠商了解客戶需求的信息，廠家會(huì)據(jù)此“量身定做”出一整套促銷方案。網(wǎng)絡(luò)廣告提高了目標(biāo)受眾的互動(dòng)性，與傳統(tǒng)廣告不同，網(wǎng)絡(luò)廣告的啟動(dòng)，需要目標(biāo)群體的主動(dòng)搜尋和連接，屬于“軟件廣告”。而主動(dòng)搜尋公司廣告的受眾往往帶有更多的目的性，從而提高了網(wǎng)絡(luò)廣告的促銷作用。

2.傳播時(shí)空的廣泛性

傳統(tǒng)的大眾媒介，包括報(bào)紙、電視等，廣告刊播時(shí)間受購(gòu)買時(shí)段或刊期限制，目標(biāo)群體容易錯(cuò)過(guò)，并且廣告信息難以保留，廣告主需要頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費(fèi)者遺忘。同時(shí)，由于局限于某一特定區(qū)域內(nèi)的傳播，要想把國(guó)內(nèi)刊播的廣告在國(guó)外發(fā)布，則涉及到經(jīng)過(guò)政府批準(zhǔn)，在當(dāng)?shù)貙ふ液线m的廣告代理人，洽談并購(gòu)買當(dāng)?shù)孛襟w等一系列復(fù)雜的工作。而互聯(lián)網(wǎng)則是以自由方式擴(kuò)張的網(wǎng)狀媒體，連通全球，只要目標(biāo)群體的計(jì)算機(jī)連接到互聯(lián)網(wǎng)上，公司的廣告信息就可以到達(dá)，從而避免了當(dāng)?shù)卣V告代理商和當(dāng)?shù)孛襟w等問(wèn)題。與電視、廣播之類的媒介相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的溝通雙方無(wú)須同時(shí)在通道兩端固定的時(shí)間、空間出現(xiàn)，在時(shí)間上更自由。

3.視聽(tīng)效果的綜合性

幾乎每項(xiàng)信息新技術(shù)的涌現(xiàn)，都會(huì)引起網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式的變革。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展初期的表現(xiàn)形式僅有靜止的畫面和文字，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告具有了文字、聲音、圖片、動(dòng)畫、電影、三維空間等豐富多彩的廣告形式。視聽(tīng)效果的綜合性可達(dá)到兩個(gè)目的:一是增加了廣告的創(chuàng)意手段，可吸引訪問(wèn)者的“眼球”，增強(qiáng)訪問(wèn)者對(duì)廣告的一記憶程度。二是產(chǎn)品展示更真實(shí)。例如，戴爾公司的一款筆記本式計(jì)算機(jī)廣告采用了三維動(dòng)畫技術(shù)，訪問(wèn)者可以從各個(gè)方位觀看產(chǎn)品的形狀和顏色，而且只要點(diǎn)擊某個(gè)部件，就可以放大觀看該部件的外形和結(jié)構(gòu)，并且可以看到該部件性能的詳細(xì)介紹。有些產(chǎn)品如手機(jī)、掌上計(jì)算機(jī)等，還可以在模擬機(jī)上實(shí)際操作一番。

4.投入成本的經(jīng)濟(jì)性

傳統(tǒng)廣告的投人成本非常高，其中廣告媒體費(fèi)用要占到總費(fèi)用的近八成，傳統(tǒng)媒介空間有限且價(jià)格昂貴，購(gòu)買空間越大，廣告篇幅越大，收費(fèi)就越高。而網(wǎng)絡(luò)廣告的平均費(fèi)僅為傳統(tǒng)媒體的3%。，并可以進(jìn)行全球性傳播。因此網(wǎng)絡(luò)廣告在價(jià)格上具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

5.廣告效果的可測(cè)性

運(yùn)用傳統(tǒng)媒體發(fā)布廣告的營(yíng)銷效果相對(duì)來(lái)說(shuō)比較難以測(cè)試及評(píng)估，廣告主無(wú)法準(zhǔn)確測(cè)算有多少人接收到所發(fā)布的廣告信息，更不可能統(tǒng)計(jì)出有多少人受廣告的影響而做出購(gòu)買決策。網(wǎng)絡(luò)廣告則可以通過(guò)受眾回復(fù)的E-mail直接了解到受眾的反應(yīng)，還可以通過(guò)網(wǎng)站服務(wù)器端的訪問(wèn)記錄隨時(shí)獲得本網(wǎng)址的訪問(wèn)人數(shù)、訪問(wèn)過(guò)程、瀏覽的主要信息等記錄，以隨時(shí)監(jiān)測(cè)廣告投放的有效程度，從而及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。

6.信息訴求的針對(duì)性

網(wǎng)絡(luò)廣告的投放能夠很好地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，廣告主可以針對(duì)不同的消費(fèi)群體投放不同的廣告，讓企業(yè)接觸到目標(biāo)顧客和大量的潛在顧客，有機(jī)會(huì)建立一對(duì)一的營(yíng)銷關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)世界中，有著共同興趣、愛(ài)好和議題的人們往往聚合成一個(gè)個(gè)群體，網(wǎng)絡(luò)媒體順應(yīng)這種“群體化”趨勢(shì)，使得特定網(wǎng)絡(luò)媒體的目標(biāo)受眾十分明確。例如，某站點(diǎn)是專門的體育運(yùn)動(dòng)站點(diǎn)，那么它吸引的大都是愛(ài)好體育的人。如果生產(chǎn)體育器材或運(yùn)動(dòng)服飾的廣告主想在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告的話，就可以考慮將廣告投放在這樣的站點(diǎn)上。廣告主將特定的商品廣告投放到有相應(yīng)消費(fèi)人群的地方，其目標(biāo)市場(chǎng)很明確，從而做到有的放矢，將廣告準(zhǔn)確地投放到具有明確目標(biāo)受眾的市場(chǎng)中。
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